尼尔森IQ发布《2024中国乳品行业​趋势与展望​》

2024-05-30 17:09   来源: 中国生活网    阅读次数:3811

      近日,中国乳制品工业协会第三十次年会在长沙国际会议中心盛大召开。尼尔森IQ(NIQ)在会上首发《2024中国乳品行业趋势与展望》,报告指出,在健康和价值追求不断上升的驱动下,尽管面临挑战,乳制品行业仍存在机遇,企业正积极探索高质量增长路径。

      尼尔森IQ中国董事总经理柯遵坚、首席增长官郑冶、客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛出席会议,并分别在中国乳制品工业协会第六届理事会、乳制品消费及市场发展论坛中分享了他们的观点,从人、货、场的角度全方位展现了对乳品行业的洞察与展望。

      尼尔森IQ中国董事总经理柯遵坚表示:“在机遇与挑战并存的乳业市场,如何在存量市场中找到增量,拓宽上升空间正成为乳制品企业迎接挑战,抓住机遇的关键。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司,NIQ中国将秉承‘创新未来,全视中国’战略,通过卓越的行业洞察和多元的产品组合,为客户提供全面的市场全貌,助力实现可持续的高质量增长和发展。”

(尼尔森IQ中国首席增长官郑冶)


(尼尔森IQ中国客户成功团队乳品行业高级总监牛瑛)


      消费市场温和修复,乳制品企业寻求高质量增长

      随着中国经济的持续恢复,消费市场呈现出温和修复态势,国家统计局数据显示,2024年第一季度GDP同比增长5.3%,人均可支配收入同比增长6.2%,两个指数均较2023年全年增长提升0.1个百分点。然而,在多数快消行业回暖的情况下,乳制品行业整体消费复苏低于预期,尼尔森IQ数据显示,第一季度乳制品全渠道销售额增速同比增长-3.1%。

      尽管如此,我们还是从数据上发现一些乳制品独特的增长点,首先,春节期间人员流动创新高,加上外出型消费的驱动,使得乳制品在近场小型业态的销售占比有所增强。其次,在产品品类方面,我们观察到乳制品中的纯奶品类市场份额持续增长。2023年,常温纯奶的权重突破四成,其需求量保持稳定,并且价格呈现出上升趋势。


      中国消费者健康意识提升,乳制品行业迎合多元化健康需求

      通过观察消费者趋势,我们注意到消费分层显著,部分消费者变得更加谨慎,他们在购物时更倾向于比较价格和寻找替代品。与此同时,消费者对于健康和价值的追求日益增长,报告显示,72%的中国消费者选择对健康有益的产品,70%的中国消费者表示会尝试有助于健康的新品,这两个比例均高于亚太消费者的平均水平。此外,90%的中国消费者表示至少尝试过一种更健康的饮食习惯,68%表示比过去更关注成分健康。

      基于此,乳制品行业在健康赛道上呈现出营养添加、无糖低脂、调理与复合健康以及原生健康等多元化趋势。展望未来,随着多元健康概念的深化,抗焦虑及体重控制等满足身心健康的新功能点逐步上市,尼尔森IQ预计,乳制品行业的机会赛道将围绕身心健康,注重产品功能化创新及技术创新,并结合跨品类和海外新趋势,引领品类新发展。

      同时,面对消费者越发精打细算的省钱策略,乳制品企业需适应新的消费趋势,如线上购物、寻求性价比高的产品、偏好大包装以及注重价值购买等,并从传统的“货比三家”、“更多更大更便宜”的策略,转变为同时满足消费者对价格和价值的双重期望,即在保持价格优势的同时,也要确保产品的价值和品质。


      把握渠道增量,发力下线市场及多元化布局

      在渠道方面,报告指出,下线市场展现出巨大的潜力,是推动消费市场保持增长的“主战场”,尼尔森IQ零研数据显示,2023年下线市场的店铺数量增加9万家,扩张速度达2%。得益于国内连锁商超下沉和冷链物流的逐年发展,乳品厂商有机会进一步加大其在下线城市及乡村的市场渗透。

      而在销售额增长方面,下线市场的销售额复合增速优于上线市场,2019-2023年常温液奶、低温液奶和成人奶粉在下线市场的销售额复合增速为0.3%,-3.2%,0.8%,均优于上线市场-2.8%、-8.1%和-1.6%的复合增速。

      报告指出,面对乳制品行业的“红蓝海”,乳制品企业需把握多元渠道变化,线上线下齐发力。头部厂商需利用线下渠道优势和线上资源进一步触达消费者,腰部厂商则需要应对来自头部厂商和新兴品牌资源掠夺的双重挑战。而兴趣电商的兴起为品牌孵化提供了多样化的方式,加速了市场竞争。

      企业需要在渠道策略上采取近场化及差异化布局,并加速适应兴趣电商的发展趋势,通过有效整合消费者、产品和渠道,满足不同的消费场景,孵化多样长尾品牌,迎合市场的细分需求。


责任编辑:刘明德
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