国产面膜要逆袭:敷尔佳有资格撼动欧莱雅吗?

2024-04-25 18:52   来源: 互联网    阅读次数:3605

即便是有3年疫情影响,国内美妆市场规模也是在不断增长的。不止我们国家如此,隔壁日韩等国家,都是如此,美妆行业增速总是跑赢GDP。

在中国市场,化妆品国际大牌的地位似乎短时间还难以撼动,如护肤品,欧莱雅、 雅诗兰黛、宝洁常年位居市场的前三位,占据着接近30%的市场份额。当然,过去数年内,本土化妆品品牌也在不断对外资品牌发起挑战和冲击

借着国内“医用敷料”第一股敷尔佳即将发布财报之际,我们来盘点一下他们的成长逻辑,对谁能撼动欧莱雅真正具备国际竞争力,做个简单的预判。

图片1.png

 

本土化妆品的“门派” 


如果将过去数年处在行业风口浪尖的本土化妆品品牌分为两派:弯道超车派和细分技术派。

弯道超车派的代表品牌是逸仙电商,其在2017年推出了彩妆品牌完美日记,其后不断发展壮大,扩充子品牌和品类,在2020年11月19日登陆纽交所,成为首个美股上市的中国美妆集团。

逸仙电商快速增长的秘诀可以概括为:“利用好一个切入口、两个风口,实现弯道超车”。切入口就是“彩妆”这个品类,国内当时的彩妆市场增长迅速,国元证券的一份报告称2017年起彩妆市场增长提速,2018、2019年市场增速均超40%,其中线上渠道增速超60%。并推算2019年彩妆市场规约787亿元。同时,彩妆消费呈现消费群体年轻化、品牌忠诚度不高、消费需求个性化多样化、消费渠道多样化等特征,是国产品牌面对外资企业品牌、渠道(尤其线下渠道)的整体优势时,非常好的突破口。

两个风口:一是资本。2017年前后还是国内资本红利充分释放的年代,逸仙电商在IPO前三年融资五轮,2020年9月的最后一次融资额是1.4亿美元;二是社交媒体与直播红利。逸仙电商把kol及用户的深度互动的社交化营销模式运用到了极致,截至2020年9月30日,与近15000个KOL合作,包括李佳琦等头部KOL。

第二个派别是细分技术派,派别中的企业主要集中在功能性护肤品市场中。

美妆行业,得护肤品者得天下,美妆的尽头是护肤。护肤品的市场规模大,利润率高数据机构欧睿预测2028年中国护肤市场规模有望达到5200亿元而抖音美妆类目2023年销售数据,面部护肤的全年销售额1542亿,同比增长33%,全年销量10亿件,同比增长27%,远远甩开第二名彩妆405亿元再看消费特征,护肤品的消费特征和彩妆相比大相径庭:消费较理智、品牌忠诚度高、复购率高、渠道稳定,后来者不太容易撼动头部品牌的市场地位。这就客观上比较容易在国货里跑出龙头企业。

护肤品更细分观察,功效护肤的国货潮正在崛起。“给我个理由,为啥我要买你”,“不当冤大头”,这就是当下消费者购买护肤品的真实心态,必须给到使用价值,我可以买贵的,但不能买贵了。消费者需求给到了机会,电商直播流量红利给到了契机,给国产护肤品崛起的机会。2023年抖音平台的TOP20榜单上,有一半是新锐国货品牌。

这个市场里的头部玩家,华熙生物、贝泰妮、巨子生物、敷尔佳,开始都是从细分场景入手,解决消费者的某一个护肤痛点,底盘稳、后劲儿足。走到今天,医药背景出身,有独特技术优势,在护肤品市场已经占据了重要位置,拥有一批忠实客户的国货新锐们,已经开始与欧莱雅等欧美老牌企业,在中国市场的牌桌上共同竞技。

以敷尔佳为例,其前身是黑龙江省华信药业,在2014年研发出了“医用透明质酸钠修复贴”。透明质酸钠具有很强的亲水性、能对水分进行锁存和输送,优化皮肤的屏障功能,同时对皮肤无刺激。

基于该产品的以上特性, 敷尔佳在独立运营后就发力“械字号敷料”,即医用敷料,多用于医美后的皮肤修复这一细分领域。并通过该细分领域,切入到更大的面膜市场和护肤品市场。2018年到2022年,敷尔佳的收入从3.73亿元增长到17.69亿元,并在2023年8月1日上市。

图片2.png

那么,敷尔佳有能力在将来撼动欧莱雅吗?我们接着分析一下他的优势和挑战。

 

优势:产品力、渠道力、营销力三力协同


如果你有耐心对敷尔佳做一个整体盘点,会发现他在产品、渠道、营销等维度表现的都不错,有点“六边形战士”感觉。

敷尔佳的产品矩阵:整体以贴片(面膜)为主,多种剂型产品打配合,又分为核心特色械字号敷料与妆字号护肤品。

其中,械字号敷料(医用敷料)以黑白膜为主,白膜在2022年销售收入为6.24亿元、 黑膜为2.21亿元,合计占据公司医疗器械类产品销售收入的97.53%、总营收的47.74%。同时,沙利文相关数据显示:敷料市场整体格局较分散,敷尔佳以 10.1%的市场份额居于第一。

图片3.png

黑白膜算是敷尔佳的基本盘:退可守、进可攻。我们在前面说过,功能性护肤品的消费者忠诚度比较高,不会过于轻易更换护肤品,所以头部品牌只要保持产品品质的稳定性,就不太容易被颠覆。

图片4.png

展望未来的话,黑白膜的产品其实已经进入不少消费者的日常养护选择,比如很多消费者选择白膜做日常养护,黑膜在皮肤出现问题时救急;另外,医美群体在不断增大,特别是“轻医美”很可能成为未来年轻都市女性的标配,所以,医用敷料市场整体还有比较大的发展空间。

妆字号护肤品中,敷尔佳有积雪草舒缓修护贴、虾青素传明酸修护贴、胶原蛋白水光修护贴、烟酰胺美白淡斑修护面膜和清痘净肤修护贴等产品,在22 年营收分别达到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 亿元,妆字号护肤品营收占比从 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%,超过械字号产品,而且在各自领域内,消费者的反馈都还不错。

图片5.png

当然,敷尔佳的械字号产品和妆号产品也都有各自要面对的问题,这个我们后面再分析。

然后说敷尔佳的渠道能力。和新锐彩妆品牌喜欢all in线上完全不同,敷尔佳选择深耕线下渠道,光大证券相关报告显示,截至 2022 年末,敷尔佳产品覆盖商超、化妆品专营店约 2.5 万家,连锁药房 2.1 万家。在扩大市场范围的同时,公司严格管理经销商体系,2020-2022 年,公司的中大规模经销商营收贡献保持 94%以上。 

线下渠道铺设成本高,且需要较长时间进行深耕,但一定架设完成,根基就会比较牢靠。敷尔佳的渠道经营有一个可能被外界忽视的优势,就是和医美机构合作较多,通常来说,医美机构推荐修复贴会更容易得到消费者的信任,也不会轻易更换推荐的产品。而线上渠道的销售更有爆发力,但同时也更有风险,比如去年某头部主播口播出事,被网友扒出某国货彩妆品牌几乎将全部身家绑定该主播,极大影响了品牌形象和增长空间。

当然,敷尔佳近年来也在积极发展线上渠道。相关研究报告指出:2020-2022 年,敷尔佳线上平台推广服务费从 8526 万元增长至 2.42 亿元,2022年,敷尔佳线上渠道销售 产品收入为 7.19 亿元,占总营收的 40.62%。

图片6.png

最后是营销力。光大证券在敷尔佳的相关研究报告中提到:公司在线上建立了传统媒体、 KOL、公众号、小程序的多层次推广矩阵,实现了从广度到精度的品牌推广。

当然,今天的几家国货新锐企业基本都是这样的操作但是,值得关注的是敷尔佳在营销投入上比较克制,更注重能效,其营销费用投入在21年之前仅有16%,近两年有所上升,也仅有26%,而两位可比竞争对手(这里为了避免争议就不点名了)的投入在40%左右和46%左右。

以上三力保证了敷尔佳的上市和发展下限,比如敷尔佳现在正在向全球市场布局,在美国、加拿大等地得华人圈反响不错,但敷尔佳想要冲击更高的层次,还是有不少问题和挑战需要面对的。

 

挑战:有的难题要等


功能性护肤品市场因为自身的市场特性,导致各个细分领域内几乎都有代表型企业。具体可以参考下图:

图片7.png

图:功能性护肤品分类

来源:观研天下 申港证券

同时不同品类的竞争壁垒也比较强,竞品很难撼动敷尔佳黑白膜的领导地位,但敷尔佳要“串门”也不太容易。比如一位化妆品销售商提到,美白类产品心智基本被全球一线护肤品牌占领一部分消费者还是比较爱听欧美护肤品讲的品牌故事;全球一线护肤品牌有传统渠道先发优势。

敷尔佳需要解决的,也是可以主动发力解决的第二个问题是“械字号究竟还有多少成长空间可以讲”。

图片8.png

社交媒体的好处是可以迅速触达消费者,但也存在一些问题,比如线上流量红利见顶,叠加监管趋严,以及美妆渗透率到了一定程度的因素,大多数人已经有一定的消费理念和习惯

当然,增进研发能力是解决问题的根本——比如将黑白膜产品迭代,这也是敷尔佳需要解决的第三个问题:如何精进技术能力。

图片9.png

过去,外界对敷尔佳的质疑中,科研投入是比较常见的话题,比较狠的媒体甚至会拿出“只有两名研发人员,敷尔佳面膜你敢贴吗?”这种标题。敷尔佳应该是了解自身的情况,也知道外界的声音,所以在近年来不断加强科研投入2023年敷尔佳继续发力,前三季度研发投入共计1561.57万元,同比增长40.26%,还同步加深同各大院校的探访。但该投入体量客观地说,目前还是不够,而难上加难的是,化妆品市场并不是一个加大科研回报就一定会有回报的行业,比如2020年至2022年底,逸仙电商3年累计研发费用投入3.35亿元,但从股价结果看,这些研发投入并没有给资本市场信心。

图片10.png

所以,对敷尔佳而言,“科研能力”要精进,而不是盲目加大投入,他需要企业在不同的发展阶段,平衡好营销和科研的投入比,判断好新品研发的策略和节奏,要发展科研能力,但更不能做无效研发和顾此失彼。

图片11.png

图片12.png

最后对“谁能撼动欧莱雅”的话题做个总结:其实在彩妆市场,本土品牌已经取得了阶段性的胜利,《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示,2023年,在中国化妆品市场,国货美妆市场规模超过外资品牌。但是在护肤品市场,可能本身就在这个领域内的功能性护肤品们更有机会尽管敷尔佳们还要解决很多问题。

责任编辑:小雯
分享到:
0
【慎重声明】凡本站未注明来源为"中国生活网"的所有作品,均转载、编译或摘编自其它媒体,转载、编译或摘编的目的在于传递更多信息,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如因作品内容、版权和其他问题需要同本网联系的,请在30日内进行!

未经许可任何人不得复制和镜像,如有发现追究法律责任 粤ICP备2020138440号