在家吃火锅,怎么就成了年轻人的潮流生活?

2023-01-06 15:03   来源: 互联网    阅读次数:3626

在这个言必称时尚潮流的时代,没有哪个品牌,能够拒绝成为“潮品”的诱惑。

但时尚潮流绝不是那么容易融入其中。作为网络世界原住民,这届年轻人吃过、玩过、见识过,不但审美在线,而且情绪阈值越来越高,并不那么容易被打动。

有些既不懂年轻人也不懂时尚潮流的品牌,以为只要喊几句洗脑口号,策划一些无厘头梗,就能俘获年轻用户心智。殊不知,只有真正对味年轻人的营销活动,方能吸引他们的注意力,否则,即使声势再浩大,转化成果依然有限。

反观那些成功的品牌营销活动,它们通常都迎合了某种社会情绪,在一个恰当的时机突然爆发,成功站上潮流的最前沿,让自己被看到、被感知到,进而与年轻受众建立情感链接。

这种占据营销C位、引领全新潮流生活方式的最新营销案例,是天味食品旗下复合调味料品牌好人家的“美味火锅季”。


全渠道花式种草,情绪铺垫已到位

商场如战场,营销,自然也需要“天时地利人和”。

每年冬天都是火锅的“天时”:入秋之后,天气渐凉,热气腾腾、暖意融融的火锅正当其时;凭借独特的吃法和热闹的氛围,火锅从四川蔓延到全国,无论东西南北,早已习惯了火锅的味道,是为地利;至于人和,疫情的冲击和消费观念的变化,使得人们越来越喜欢居家用餐,外出堂食的频率越来越低。

时机已至,从9月起,好人家的“美味火锅季”轰然启动。年轻人最先感受到的,是从线上到线下齐头并进的内容营销。

在抖音、小红书等社交平台上,好人家聚焦用户关键决策场景,邀请美食达人,发起#想吃火锅了等一系列全民任务话题。作为专业的复合调料品牌,好人家拥有火锅底料、鱼调料、小龙虾调料、香肠腊肉调料等多个系列100余种单品,打造出小方块火锅底料、老坛酸菜鱼调料、鲜番茄汤料等众多深受消费者欢迎的爆品。以新款经典麻辣手工牛油老火锅底料为例,不但可以做出鲜香麻辣的火锅,而且一料多用,可以用来制作冒菜、土豆烧牛肉、火锅米线、面条等。基于“一料多用”的特性,好人家与达人们一起,成功种草精致妈妈、Z世代等消费群体,形成全民火锅DIY热潮,实现品牌形象的破圈。

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在线上种草的同时,好人家结合上班族、Z世代等多元消费群体的生活轨迹和生活习惯,在成都、郑州等重点城市的电梯广告大屏、地铁广告牌等线下平台全面投放以“在家吃火锅,就用好人家”为主题的TVC及相关广告物料,并基于地理位置服务投放朋友圈广告,实现精准的智能投放,高频次反复触达目标人群,连接火锅食用场景、经销商和电商平台,全链路打通线上线下的营销闭环。在以高效的跨屏种草提高品牌曝光度、增强用户粘性的同时,也为线上活动有效引流,实现话题长效曝光。

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线上线下相得益彰,好人家“美味火锅季”实现线下硬广覆盖约7亿人次,朋友圈曝光量超过5000万,抖音全民任务话题曝光量达3.1亿。用户对好人家的品牌印象,也逐渐从“味道不错,品质可靠的好货底料”逐渐进化为“喜欢整活儿,能和大家玩到一起”的时尚美食符号。


携手网易媒体矩阵,引领阳台火锅局新潮流

在获得数以亿计的高曝光量后,好人家酝酿已久的重磅话题营销行动接踵而至。作为“美味火锅季”的压轴大戏,好人家联合网易通过对“懒宅经济”和居家场景的洞察,掀起阳台火锅局的新潮流,让人气和热度更加火爆。

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将最爱的火锅端上家中的阳台是什么感觉?有网友这样形容:“宽敞明亮的阳台上,一边是冷冽的冬景,一边是热乎的火锅。鲜嫩的牛肉、脆爽的毛肚与今冬的第一口豌豆尖……齐齐下入煮开的好人家手工牛油老火锅底料中,热辣涌向舌尖,将口与胃治得服服帖帖。”

当来自好人家的地道火锅味觉体验与阳台发生激情碰撞,便诞生了一种新潮的跨界生活方式。年轻人争相组局,阳台上,火锅里,不仅是潮流的迭代和社交场景的更新,更是一种美好生活方式的引领。仅在抖音上,#阳台火锅局话题播放量就超过5100万。

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这股潮流的兴起,既是大众在难以出门聚餐的时代背景下,对美食、对社交的渴望,也是好人家和网易共同引导的结果。

在前期网友晒出火锅花式吃法的群情基底上,好人家与网易携手,以视频、H5、图文、条漫、新闻等形式,在端内端外不同链路传播,广泛触达年轻人群。

其中的重头戏,一个是达人“我的爸爸是条龙”的合作。12月2日,一条火锅主题的龙爸短视频在抖音、B站、微博、小红书、视频号等渠道发布,聚焦年轻人非常敏感的职场、家庭话题,与网友同鸣共振,结合龙爸视频自带的治愈属性,点燃了人们“在阳台吃火锅”的热情。上线7天,视频总曝光量达到3000万,转评赞突破130万,抖音48小时点赞突破50万,并登上B站热门榜。

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另一个则是操作简单、好玩有趣的《阳台火锅局》H5小游戏。好人家和网易哒哒联合出品,网友点击进入,就可以选择“家庭聚会局”“闺蜜八卦局”“世界杯狂欢局”“工作吐槽局”“临时组个局”五大阳台场景,然后选择自己喜欢的火锅底料,以及毛肚、鸭肠、羊肉卷等食材,还有用螺霸王螺狮粉、安井丸子、嫩滑鸡肉等食材与好人家火锅底料制作而出的美味创意菜。在用户开开心心地玩游戏时,这款H5小游戏会生成解析文案,“画”出用户的火锅人格。美味的火锅和真实、搞笑的游戏结合,激起了众多用户组一个阳台火锅局的欲望。

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当“阳台火锅局”话题引爆之时,被称为“火锅之都”的成都也瞬间沸腾,成都本地达人踊跃参与续势,成功将阳台火锅局送上城市热搜。在这个火锅的大本营,阳台火锅局已然成为美好生活的象征。

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不仅如此,好人家与网易数读、城市漫游计划、浪潮工作室、硬核看板等合作,在微信、微博等社交平台,从年轻人家庭、工作、社交等角度发布图文、条漫等内容形式,获得41.5万曝光、1.2万次转发。以网易数读发布的《年轻人对梦中情屋的要求,越来越卷了》为例,文章深刻解读了年轻人对居家生活方式的偏好——在家和在外面吃火锅的人数整体不相上下。在连续5年全国销量领先的好人家高端火锅底料助力下,“年轻人重新和‘附近’紧密相连,重新在与朋友的现实交往中放下焦虑、变得松弛。”

而在“美味火锅季”的一系列营销活动中,好人家与朴朴超市的品牌联合堪称点睛之笔。如今,即时零售渐渐崛起,来自朴朴超市的30分钟送达的即时消费体验,避免了“无米下炊”的尴尬,与亲朋好友组一局火锅甚至比叫外卖还要快。贴上“随时组局”标签的阳台火锅局,也因此更加火爆。

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总结

纵观好人家“美味火锅季”营销,从前期大范围、高精度的“内容轰炸”,到后期与网易携手掀起阳台火锅局大潮,环环相扣,逐次递进,借助社会经济宏观趋势,精准把握年轻受众人群,有效放大火锅社交属性,引发消费者共鸣。好人家与网易一起,用年轻人喜爱的时尚潮流玩法实现沉浸式交互体验,将人们一步步吸引到活动中来。当阳台火锅局的热潮席卷线上线下时,即使用户意识到这是一项营销活动,已经深深爱上,欲罢不能,“在家吃火锅,就用好人家”因而更加深入人心。

需要注意的是,引领时尚潮流的根本,在于能让年轻人眼前一亮的优质产品。一直以来,好人家始终贯彻“苛刻坚守好原料”的品牌理念,建立了牛油炼制、辣椒、花椒等八大原材料专属基地,并严格推行从原料到成品、从工艺到生产、从储存到销售的全链条质量管理体系。其“手工牛油老火锅底料”“菌汤火锅底料”“浓汤番茄火锅底料”“香肠腊肉调料”“小龙虾调料”“酸菜鱼调料”更是入选新华社客户端乡村振兴频道《了不起的国货》栏目。

成为“潮品”绝不是一件易事,但如果你可以像好人家和用户一起用美味共创美好生活,一起引领潮流生活方式,自家品质也过硬,事情就会变得很简单。


责任编辑:郭林林
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