豪威尔咨询对“预制菜”品类竞争力分析

2022-07-25 13:29   来源: 互联网    阅读次数:4188



近些年来,随着城市化发展越来越好,人们的“吃喝住行”明显显著的提升,几乎可以说迎来了前所未有的盛世巅峰。不单单人们在就业的选择性更广了、居住的面积更大、甚至在吃方面发展到了极致。从小在家得到长辈“疼爱的年轻人”,洗衣服被洗衣机代替了,饭由馆子代替了,但这些孩子从家脱离之后来到了城市工作,会发现城市并没有在家中的“温暖”,很难一群人可以在家中一起品尝下美食,至于想尝尝家里的味道就更难如登天了。距离家里比较近的可以在双休日回到家里,而如果距离远的,几乎可以说一年也无法回到家里品尝“长辈的厨艺”,这些问题既然产生了,自然有解决的办法。

大家知道,不管你在哪里,几乎现在家里都有冰箱,而冰箱主要具有对食品进行保鲜冷冻的功能,还有一点就是对喜欢吃的食物进行储存。随着冰箱的运用范围越来越广,各行各业为冰箱发明出可以被储存的食品越来越多,那么在这个情况下,顾客对品类的选择及期望也越来越大。最近异常火爆的“预制菜”品类,受到了城市的友好欢迎,在便捷性上解决了都市白领在家做饭的问题。今天我们就来对“预制菜”进行品类分析,因为大家多少都有听过这个品类,这个品类的发展也影响着我们日常生活。

几年前就有一些管理者向我咨询过该品类的一些情况,那时候预制菜还有个名字,叫“半成品”速食,虽然现在还没有完成全部的“进化”,但丝毫不会影响到该品类的发展速度。本文章主要通过分析描述出该品类竞争中目前存在的问题及机会,让更多想了解“预制菜”品类的小伙伴能够清晰的看到“预制菜实况”。


目前预制菜的品类竞争局势存在了以下的问题:

品牌延伸:品牌延伸的意思利用现有品牌名进入新的产品类别,推出新产品的做法,但这么做的影响力极低,因为品牌已经有所代表,如“英雄”钢笔如现在做音响,这么做会有人愿意去购买它所生存的钢笔吗?因为既有品类与品牌新进入的新品类,这属于跨品类行为,不单单消费者不会买,而且还会伤害到代表原有品类的品牌影响力,顾客会觉得这个品牌不行了、不专心。

价格模糊:一个品牌的价格拉锯相差过大,因为每个品牌皆有所代表,如LV代表高级箱包,它的售价异常高昂。而啄木鸟代表的低价位品牌,如果它也生产并销售高级箱包,会有人购买吗?

定位模糊:我看了一下预制菜的市场中,就有非常多的品牌从生产鱼到红肉中的猪肉、鸡肉、牛肉、羊肉、鸭肉,这本来是两个预制菜品类的赛道,他们以低价冲刺市场,而不是以竞争力来突出自己在品类中的竞争力,试想一个顾客,在进行沟通时,如何确定花的是买“金枪鱼”的钱但不会买到“鸡肉做的”食物呢?因为这两者之间口感本来就很接近。而相信大家也听过挂羊头卖狗肉,品牌的这种行为只会在品类竞争中造成更多的问题,为自己与顾客带来更多的麻烦。

正确的应该是一个品牌只做好一个属性的食物,并将其做到极致,如我用豪威尔环做个比喻:


品 类:海鱼预制菜

品 牌:鱼小鲜

定 位:48小时送达

差异化:酱油水蒸鱼

特 性:蒸新鲜鲈鱼

信任状:海边工厂,以此还代表自己有地理优势,占据地理心智资源、开视频即时捕捞并做好标记,对标记收货。


而在菜系上也应该要区分清楚,预制菜市场中主要是闽粤、江淮、川湘、西北菜这价格主要热门菜系,但当你找到一家店铺时,如果确定他到底是做什么菜好吃呢?东来顺代表传统刷羊肉,而陶然居代表传统川菜,我们会去这些点吃扬州炒饭吗?显然不会,如果一家什么菜系都卖的店铺,你如何相信他到底做哪个最出名?而他该如何解释说我最拿手的是哪些?还是选择如同其他人一样:“样样好吃”!这可能吗?在竞争的本质上来看,这种品牌与同质化品牌一样,根本任何没有差异性,也没有属于自己的竞争优势。


说到这,大家应该就知道该如何对预制菜品类进行选择了,如果我们对品质要求够高,那么就会选择该品类中最专业的品牌,据我了解,目前该品类暂时还未诞生出一个高度专业化的品牌,起码是在品类竞争中,对于新品类而言,它也是市场经济全球化所导致的一种产业现象,它与旧品类之间存在着关系却又表现得不同。每一个新品类的诞生意味着某一个旧品类正在被逐渐取代,高达40%毛利的预制菜行业中,品质如何保障?

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责任编辑:郭林林
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