东极定位:新消费品牌迎来线下时代,必须闯过深度分销这一关

2022-06-16 11:02   来源: 中国生活网    阅读次数:3823

2021年5月,粮油领域的新消费品牌十月稻田,宣布完成B轮14.5亿人民币融资,本轮融资由红杉资本中国基金和云锋基金联合领投,CMC资本、泰合资本跟投。此外,十月稻田已于2020年引入启承资本3亿元投资,两轮合计17.5亿的融资额,创造了近五年大米等基础食材领域的融资额最高纪录。一时间十月稻田站在了舞台的中央,无数镁光灯、闪光灯照在这个新消费品牌身上,让每个人对他的未来都充满了无限的想象。

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然而无限想象的未来,也注定充满了无限的挑战。因为大米、食用油所在的大粮油产业竞争高度激烈,所有品牌必须在战略上思考,如何突围金龙鱼、福临门、华润五丰等粮油巨头的笼罩,而对于希望立足C端的十月稻田来说,更为尤甚。实质上,大部分新消费品牌都面临着与十月稻田类似的竞争态势,均要从品牌战略上考虑如何打破传统巨头的强势压制。

 

一、粮油巨头三大杀器

 

品牌知名度高

 

以金龙鱼为例,其不仅签约了大量的体育明星、影视明星作为品牌代言人,而且还是央视的长期战略合作伙伴。根据相关数据,金龙鱼每年的广告费用高达数十亿元,其经典的广告语1:1:1早在多年之前就已家喻户晓,也因此在销量端把福临门等竞争对手远远甩开。

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此外,金龙鱼虽然未直接在大米产品上投放广告,但早已成功实现了“金龙鱼”品牌光环从食用油到大米的迁移,因此金龙鱼大米也顺势成为广普消费者的心智首选。反观十月稻田,其品牌知名度更多集中于线上,因此对于广大线下购米群体而言,十月稻田品牌的打造仍任重道远。

 

渠道渗透率高

 

金龙鱼的经销商数量庞大,主要覆盖传统渠道及中小客户,并有利推动了渠道下沉。2019年的数据显示,金龙鱼共有4406家经销商,终端网点数量100万+,已经实现了县级以上城市全覆盖。至今又2年多时间过去了,其渠道渗透率有增无减。此外,即便是近几年新兴的O2O平台,相关数据显示金龙鱼的铺货率也高居第一。

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而十月稻田虽然借势电商红利快速崛起,目前在京东的市占率已达30%,在天猫超市已达40%以上。但在海量的线下渠道,十月稻田渠道渗透率偏低的问题,是其发展之路上必须翻越的一座大山。

 

价格优势巨大

 

金龙鱼不仅仅在食用油领域价格最为便宜,而且凭借其强大的供应链系统和采购网络,金龙鱼大米也是所有品牌中最具价格优势的。粮油产业流传着一个说法,大部分和金龙鱼竞争,并擅入金龙鱼主力价格带的品牌,其结局往往只有一个,那就是被金龙鱼在价格端大量消耗利润,最终因无法持续经营而被迫出局。

 

二、十月稻田战略窥探

 

客观来看,无论是品牌力还是渠道力,十月稻田与金龙鱼等粮油巨头相比可谓强弱悬殊。导致这一结果的原因或许有很多,但我们想从战略定位的视角来寻找答案。品牌的战略定位往往可以从企业的广告诉求中窥见一斑,以下为十月稻田的广告画面。

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其广告诉求为:十月稻田,专注东北香米。此外,在其他一些宣传物料中,还诉求:十月稻田,东北好大米。从战略定位的角度讲,这些诉求存在如下三大战略弊端:

 

难以打破粮油巨头强势压制

 

在金龙鱼的大米产品中,东北米系列占比非常高,因此无论是“东北香米”还是“东北大米”,均是金龙鱼之强势所在。此外,虽然十月稻田在诉求“专注”、“好”,暗指金龙鱼做油出身,卖米不专注、专业,但根据我们对大量消费者的访谈调研发现,消费者对金龙鱼等粮油基本无此负面认知。否则,粮油巨头也无法在大米行业成就百亿规模。

 

难以对抗东北军团强势品牌

 

在大米行业中,东北军团是一个无法回避的强大竞争阵营,其中不乏强势品牌,如东极定位服务的乔府大院等。

此外,东北军团的销售网络遍布全国各地,十月稻田在市场端必须正确处理好与东北军团的竞争关系,才能成就全国米企巨头的梦想。而当前广告所映射出的战略,显然难以担此重任。

 

未能彰显十月稻田核心优势

 

东北米虽然是全国最受欢迎的米种,但也是所有品牌在产品端共享的优势。所有品牌都具有的优势,就难以称之为优势。反观十月稻田,其在各线上平台的销售领先优势、热销地位、发展速度等都是强有力的信任状,有利于撬动广普消费者选择。如果将这些信息及时对称给消费者,那么将会在传播端和市场端事半功倍。

 

三、东极定位战略观点

 

东极定位一直高度关注粮油产业,服务过多个粮油类品牌,例如五常大米领导品牌乔府大院、南方大米领军品牌太粮集团等等。结合多年的本土定位咨询实践和对大米产业的深入研究,我们认为十月稻田若想突围粮油大牌的笼罩,战略上有两大核心关键点:一是抢占心智建定位,二是深度分销建壁垒。

 

抢占心智建定位

 

十月稻田等新消费品牌,普遍具备的第一个特点就是重视流量、不重视品牌打造,导致品牌势能长期处于被巨头压制的状态。

一定程度上,流量玩法本质就是价格战的变种,在战术上固然可以短期带来快速的增长,但是在战略上,却是不折不扣的短期主义,只顾一时的增长,却没有建立真正的竞争势能。例如完美日记等新消费品牌的大起大落,就是最强有力的证明。

而长期来看,依赖流量会让新消费品牌被各种平台渠道所绑架,丧失战略主动权。新消费品牌若想建立自己的品牌主权,就要学会打价值战、品牌战,通过品牌定位与品牌广告的方式,抢占一个独一无二的心智定位,这样才能避免昙花一现的命运。

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正如定位之父杰克·特劳特先生所一再强调的,商战本质乃心智之战,消费者心智已成为品牌竞争的终极战场,打造品牌的关键是在心智中与一个品类或特性划上等号。

 

深度分销建壁垒

 

十月稻田等新消费品牌普遍具备的第二个特点是,因依靠线上起家,而忽视线下渠道的布局与打造。

在此种情况下,即使广告再凶猛,销量端也难以有大的起色。其核心原因就是渠道的分销体系不健全,无法承接海量广告带来的流量。简言之,在中国市场,没有强大的线下深度分销,不可能成为大品牌,只能算一个网红品牌。反观金龙鱼等粮油大牌,其核心竞争力恰恰就来自于布局全国的深度分销能力所带来的护城河。也因此,东极定位创始人王博老师一直强调,接下来的三五年,中国大批量的新消费品牌都将迎来线下时代,都要面对深度分销这一关。

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例如泳装领域的范德安通过线上渠道崛起,在东极定位强烈建议之下,除明确“明星青睐的时尚泳装”战略定位,鲜明诉求“在中国,100多个明星都在穿范德安”,更强势布局了线下门店,在门店调性和体验感上,明显优于速比涛与阿瑞娜等国际泳装巨头,充分彰显时尚优势。2021年,范德安的线下销售额实现大幅增长,提前完成全年目标,现已成为中国时尚泳装第一品牌。

因此,对于十月稻田来说,必须考虑如何建设庞大的分销网络体系,必须把产品铺到线下的数百万个终端网点,否则若想在与金龙鱼等粮油大牌的竞争中胜出,几乎是不可完成的任务。

对于任何一个新消费品牌而言,必须在战略端找到自己的差异化定位,而这正是抢占心智、打造品牌最为关键的前提,正所谓胜兵先胜而后求战。

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在明确差异化战略定位的基础上,同时开启广告端的品牌传播与渠道端的深度分销。正如东极定位创始人王博老师所一再强调的,抢占心智与深度分销,两手都要抓,两手都要硬,进而才能驾驭与传统巨头的激烈竞争,从而实现借力打力,快速成长为真正的全国性大品牌。

责任编辑:guesiue
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